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田力:內容和用戶場景緊密結合 建立財經內容新生態
發布時間:2019-10-19 12:20:46  瀏覽次數:920

新浪財經訊,“第十二屆金投賞國際創意節”于10月14日至17日在上海商城舉行,主題為“創新再增長“,CBNDATA內容運營業務線負責人、內容運營資深總監田力出席并演講。

田力表示,根據調查,投資理財的追求各地用戶也不一樣。東北地區是銀行定存的忠實擁躉,超過60%用戶表示投資不求收益,只求跑贏通脹。華北地區特別喜歡買銀行理財,上海地區代表的整個華東地區股民比例最高,炒股經驗最豐富,華南地區最有風險承受能力。這是目前金融市場頭部客戶充分競爭的地區,而另一方面,把眼光投向更加廣闊的華中、西北和西南地區,80%用戶表示覺得自己還是一個萌萌噠的新人,對于這些小白用戶他們的內容需求到現在都沒有被充分滿足。

就此他指出,我們在提供內容的時候其實應該從用戶的用戶的角度出發,想用戶所求,給用戶所需,把我們的內容和用戶所要使用的場景做緊密的結合。在這種情況下,我們真正地才能建立起一個有助于業務轉化的內容和場景緊密結合的財經內容新生態。

以下為文字實錄:

田力:感謝杜總的精彩開場,各位金投賞的觀眾朋友們大家好,歡迎您來到第一財經的專場論壇。第一財經成立16年以來一直致力于為我們的受眾提供專業、嚴謹、高質量的新聞服務,在這個過程當中我們也不斷地積累了我們的影響力和生產力,2015年阿里巴巴集團戰略入股了第一財經,由此第一財經商業數據中心CBNData正式成立,我們開始面向市場輸出兩種能力,內容運營的場景服務能力以及數據業務服務能力,我重點說一下運營內容服務能力。

金融平臺的場景賦能術,2018年年底的時候我們CBNData和螞蟻財富一起做了一個線上理財人群的調查,這個調查顯示了非常有意思的趨勢,它特別像今天我們來自五湖四海的金投賞觀眾們的飲食口味,大家飲食口味五花八門,投資理財方面的追求各地用戶也不一樣。東北地區他們是銀行定存的忠實擁躉,超過60%用戶表示我投資不求收益,只求跑贏通脹。華北地區他們特別喜歡買銀行理財,第一財經所在的上海地區整個華東地區是股民比例最高,炒股經驗最豐富,華南地區最有風險承受能力。這是目前金融市場頭部客戶充分競爭的地區,另一方面把眼光投向更加廣闊的華中、西北和西南地區,80%用戶表示我覺得我還是一個萌萌噠的新人,對于這些小白用戶他們的內容需求到現在都沒有被充分滿足。這些線上理財人群當中93%人已經非常便捷地通過互聯網獲取線上理財資訊包括投資詢問,我們知道目前隨著移動互聯網的發展,我們閱讀場景發生了非常多的變化,比如說早晨大家在地鐵里可以非常方便地從App上看到我們最新的新聞資訊,開車過程當中用智能化語音播報收聽最新的新聞,這些場景都可以把碎片化場景充分利用,也有多樣化的表現形式,也可以給到我們最想要的東西。但同時他們還會有一些問題,也就是說當我們的閱讀習慣變得越來越個性化的時候,很多金融機構的理財平臺他們提供的內容和服務其實差不多還停留在10年前的PC時代。比如數量過剩,在座各位觀眾如果您是一個投資理財用戶,您手機里一定會常住著很多的券商或者財經資訊的App,當我們認為最好的內容服務就是要快的時候,你會收到很多一字不差的推送,有的時候甚至有些錯誤他們犯的都一樣。同時我們還能看到非常多的雷同的咨詢,內容也沒有大的差異。這個時候隨著網上自媒體以及個人發展,我們能夠在網上看到越來越多的資訊,但是真假難辯。其實用戶如果想在信息藍海當中尋找到我想要的信息,我要付出大量的時間成本、需要成本甚至是財務成本。

為了解決這些問題,我們在提供內容的時候其實應該從用戶的用戶的角度出發,想用戶所求,給用戶所需,把我們的內容和用戶所要使用的場景做一個緊密地結合,在這種情況下我們真正地才能建立起一個有助于業務轉化的內容和場景緊密結合的財經內容新生態?匆幌挛覀兘酉聛硖峁┑娜碌膱鼍胺⻊,我們重新梳理了金融平臺的內容架構,并且用我們新的內容分發技術重塑了整個平臺上的內容分發邏輯,更好地為它的用戶量身定制適合他的內容。同時我們也希望能夠用用戶運營的新思維,從長尾用戶的角度需求出發幫助金融平臺得到更多的獲客,實現更高的交易轉化。

我們的內容服務大概分為四個層級,從金字塔的塔座來看,指的是內容標簽。作為內容運營的架構設計方,我們會幫助整個金融平臺重新梳理它所有的內容架構。第二個層級,作為我們有著技術能力的有力的支持者,我們需要重新梳理所有用戶的標簽、內容需求標簽,通過我們智能分發技術實現他們的真正的千人千面。第三個層級,我們要從用戶的思維角度出發重新梳理內容的運營邏輯,我們不希望給到用戶看的內容是千篇一律的,我們也不希望給一個剛剛步入理財大門的余額寶用戶推送有關股票的內容,不希望一個資深的股票用戶每天看到的就是說怎么去學好理財。同時我們作為頭部內容的出品人,不僅提供了我們的標準化服務,同時我們還會為每個平臺量身定制適合他平臺最主流用戶、最廣泛需求的頭部產品。接下來我們嘗試了解一下整體的內容生產情況。

以我們剛才所說的資訊流,我們每天結合全網6000多篇稿件,都是財經領域的,在座各位您可以認為我們這個平臺已經把目前國內所有的財經資訊流內容合在了一起。聚合以后我們通過9個大維度的內容標簽,通過智能化分發技術、智能標簽匹配,同時還要結合結構化數據,把它做一個重新梳理,讓這些資訊變得結構化,能夠實現更多的應用,也就是為這些資訊增加了很多的附加值,經過我們的去重和篩選,每天1200篇,不管你是資深股民還是理財小白,所有需求都包含在這1200篇中了。目前我們的這種服務不管是商業銀行還是互聯網金融機構還是傳統金融機構都得到了很廣泛地應用,我們幫助他一起優化內容架構,從而實現了他們的交易閉環。當然不同平臺也會有不同的需求,舉個例子,互金平臺比如陸金所、支付寶,他們可能更在意的是用戶運營;鹌脚_他們可能更在意的是我們內容的轉化以及內容的創新,每一種金融機構平臺就像其他的內容需求一樣也會像他們用戶一樣有不同的內容側重。金融機構的下半場互相之間的競爭更多是軟實力的競爭,比如我們給用戶的增值服務就是降傭金或者其他的,但是同時我們不能忽略用戶的求知需求,服務內容要從傭金大戰,簡單地交易條件的改變變得有很多很多增值內容。第二,過去金融平臺相互展示內容的時候更多地是陳列產品,就像一個貨架,其實現在我們可能需要導購甚至需要向用戶植入投資理財的理念。這是營銷手段的升級。第三個階段,我們需要知道用戶喜歡什么,我們需要跟隨用戶的喜好路徑和數據的邏輯進行分析,要知道用戶下一步想要什么,所以我們需要對用戶行為進行深入分析。頭部用戶已經被充分競爭,但是廣大的藍海市場還沒有被充分開發,所以我們一定要關注長尾人群。

看一下我們的一些案例,這是我們向各大金融機構輸出的定制類長圖,比如說有向支付寶提出的股票投教,給招商銀行提供的業務定制長圖,給到進博會這樣的政府部門所提供的展覽宣發內容,我們的長圖比起很多簡單的漫畫已經動了起來。這張圖是我們定制的IP財書,每個交易日更新一篇,基本上從螞蟻金服的反饋來看每個月整體瀏覽TOP20全部被它占掉。以招商銀行第二張長圖為例,這張圖在招商銀行手機銀行App上單一渠道能夠突破百萬UV瀏覽量。從這個角度來說它會遠遠比原來的傳統服務表現得更好。我們還專門做了一個短視頻平臺,我們重新面對我們的小白用戶把我們所有的漫畫重新動了起來,向用戶提供股票知識,甚至和業務緊密結合的轉化知識,今年年初我們正式推出了這個平臺,表現非常不錯。我們剛剛上線螞蟻金服兩個月左右時間,其中一條視頻已經連續蟬聯了6周周冠軍。

接下來看一下我們整體服務能夠幫助我們的金融平臺帶來什么樣的提升。以我們去年第一季度所有用戶的平均取值來看,你看到的最右側的白柱是我們給平臺提供原創內容的總數量占比,只占不到11%,但是在每天TOP3上我們占比能達到50%以上。右側圖,我們可以看到近兩年以來所有客戶人均閱讀篇數和人均打開率的變化,兩年時間提升了2.8倍和2.9倍。第一財經一直是在堅持著自己的專業,我們認為當前這種信息爆炸的時代第一財經所積累的專業性、權威性顯得難能可貴,這種情況下我們認為第一財經的專業優勢與C端用戶結合能夠產生出巨大的價值,我們一直在致力于通過B端用戶更好地服務C端用戶市場,同時第一財經也有著最全面的財經生態,從音頻、視頻到傳統的文字和圖文,甚至到直播,意味著所有的金融平臺想要的內容形式第一財經都有,我們需要做的只是針對于用戶平臺的特性重新做一下對比和打包。因此我們已經服務了眾多的頭部金融平臺,我們和他們一起為用戶提供了更加有溫度的場景。

 

      

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